Este vídeo siempre me ha parecido de una sencillez y un acierto asombroso, todavía más si tenemos en cuenta que esto viene de los ochenta tardíos, cuando poco se sabía de obsolescencia programada y concentración de oferta, cuando aún no nos decían a la cara que existían tácticas monopolísticas que apenas nos permitían creer que éramos libres de elegir productos.
En carreras de económicas, teorías modernas que se quedan en eso mismo, nos decían que el diseño del producto era algo de suma importancia, y se basaba en un profundo estudio de las necesidades no cubiertas del mercado y la demanda insatisfecha de los consumidores. Es decir, primero averiguo qué quiere/necesita la gente que todavía nadie les ha ofrecido, y luego diseño el producto que satisface todas esas cosas o todas las cosas que el precio que quiero fijar me permita.
El marketing posterior se reduce, pues, a un mero trabajo de comunicación, pues si he hecho bien las cosas, lo único que necesito es que esa gente que estaba demandando las cosas que ofrece mi producto, se entere de lo que he hecho.
Fácil y sencillo, vendo más o menos en función del precio que consiga poner a mi artículo, pero es la gente informada la que me busca a mí. Con el tiempo, claro está, y sobre todo si hablamos de algo tecnológico, puedo mejorar el producto aplicando cosas que se descubren y que suponen un cambio significativo en los beneficios que ofrece, y de paso mantengo a raya a la competencia que quiere un trozo de mi pastel lanzando artículos parecidos con sus propias aportaciones.
Así pues, tenemos que en este mundo teórico de fantasía pedagógica (nunca entendí por qué no enseñan las cosas como son), el marketing es mera divulgación. Desde este punto de vista, sería lógico pensar que podrían ser los consumidores quienes realizaran una búsqueda activa de publicidad en busca de lo que quieren o se encaprichan, pero para nuestra desgracia las (sobre todo) grandes corporaciones no parecen dispuestas a esperar a que el consumidor acuda a valorar lo que ofrecen, pues saben desde hace años (se dice que los albores del marketing están con Goebbels y la Alemania nazi) que la manipulación psicológica y la coacción dan resultados más rápidos y sirven mejor a su devastadora visión cortoplacista de la actividad productiva.
Me llamo Octave y llevo ropa de APC. Soy publicista: eso es, contamino el universo. Soy el tío que os vende mierda. Que os hace soñar con esas cosas que nunca tendréis. Cielo eternamente azul, tías que nunca son feas, una felicidad perfecta, retocada con el PhotoShop. Imágenes relamidas, músicas pegadizas. Cuando, a fuerza de ahorrar, logréis comprar el coche de vuestros sueños, el que lancé en mi última campaña, yo ya habré conseguido que esté pasado de moda. Os llevo tres temporadas de ventaja, y siempre me las apaño para que os sintáis frustrados. El Glamour es el país al que nunca se consigue llegar. Os drogo con novedad, y la ventaja de lo nuevo es que nunca lo es durante mucho tiempo. Siempre hay una nueva novedad para lograr que la anterior envejezca. Hacer que se os caiga la baba, ése es mi sacerdocio. En mi profesión, nadie desea vuestra felicidad, porque la gente feliz no consume.
Frédéric Beigbeder, 13,99 Euros
Con esta cita, acabo de endiñaros publicidad encubierta de un libro, cuyo influjo rompo en esta frase al hacerla explícita. La manipulación psicológica viene dada por la publicidad encubierta (o subliminal), engañosa, o psicológica, que en el más suave de los casos trata de asociar ideas y conceptos a un artículo que realmente no guarda ninguna relación con ellos.
Cuando vemos un anuncio de un coche, por ejemplo, lo que vemos en primer plano es un modo de vida, un personaje que, a simple vista, guarda un grado de aceptación social alto y quizá unos entornos de ensueño que acompañan su viaje. Pues bien, siento comunicar que vuestras vidas, tras la compra de ese paquete de anhelos y expectativas, van a seguir igual que antes, sólo que con un coche nuevo. Esto es menos efectivo con los raritos, ya que nos cuesta mucho más dar el visto bueno a un modelo de comportamiento social y no nos identificamos fácilmente con valores tradicionales.
Otro caso es cuando un personaje de una serie (en las españolas la cosa se ve en exceso), se echa al gaznate una Coca-Cola o una ensaladita Isabel, aunque la acción se desarrolle en un barco que lleva meses a la deriva. Eso es publicidad encubierta (nunca mejor dicho), y nos indica entre otras cosas que la serie se ha financiado a base de convertirse en un gran escaparate de productos corporativos. No digo más. Existe una ley que obliga a poner un cartel diminuto advirtiendo de la intención publicitaria, lo cual es muy típico en programas de sobremesa, pero estas series y algunas películas, por poner un ejemplo, se la pasan por el forro por algún motivo.
La coacción es mi terreno, y es el del comercial pesado, el factor humano, el tío en el que confías y te vende unas preferentes que en tu puñetera vida habrías comprado por iniciativa propia. La coacción sigue un circuito descendiente de amenazas y presiones (la vieja técnica del látigo en RRHH se ha disfrazado más o menos, pero nunca se fue) que va desde la alta dirección de grandes firmas hasta el empleado que tiene un número de ventas fijas que hacer a la semana para conservar su puesto. Esto es la mayor mierda que se le ha podido ocurrir a una mente enferma, responsable de las llamadas a la hora de la siesta, del pesado que te molesta en tu propia casa, del que intenta engañarte pidiéndote una factura del gas de tu compañía actual para "comprobar que no te estén engañando", etc. Es un grano en el culo del consumidor, un peligro público (y si no que les pregunten a los "Bankeros") y una máquina de vomitar precariedad laboral.
Nos dejamos para el final el escamoso asunto de la obsolescencia programada que ya apuntaba Frédéric Beigbeder en la anterior cita y que desarrolla algo más en la siguiente y que, para quien no sepa de qué va, tiene que ver con que, por ejemplo, Apple saque un móvil nuevo cada año:
En tu trabajo circulan muchas informaciones: así es como accidentalmente te enteras de la existencia de lavado- las irrompibles que ningún fabricante se atreve a poner en el mercado; de que un tipo inventó unas medias que no sufren carreras pero que una importante marca de pantis le compró su patente para destruirla; de que el neumático no pinchable permanece cerrado bajo llave (a costa de miles de accidentes mortales cada año); de que el lobby del petróleo hace todo lo que está en sus manos para retrasar la expansión del automóvil eléctrico (a costa de un aumento de la tasa de monóxido de carbono en la atmósfera que implica el calentamiento del planeta, llamado «efecto invernadero», probablemente responsable de numerosas catástrofes naturales de aquí al año 2050; huracanes, deshielo del casquete polar, elevación del nivel del mar, cánceres de piel, por no hablar de las mareas negras); de que incluso el dentífrico es un producto inútil, ya que toda la higiene dental radica en la acción de cepillárselos, la pasta de dientes sólo sirve para refrescar el aliento; de que los detergentes líquidos son intercambiables y de que, en realidad, es la máquina la que efectúa toda la operación de lavado; de que los discos compactos se rayan tanto como los de vinilo; de que el papel de aluminio está más contaminado que el amianto; de que la fórmula de las cremas solares no ha variado desde la guerra, pese al recrudecimiento de los melanomas malignos (las cremas solares protegen contra los UVB pero no contra los nocivos UVA); de que las campañas publicitarias de Nestlé para distribuir leche en polvo entre los recién nacidos del Tercer Mundo han supuesto millones de muertos (los padres mezclaron el producto con agua no potable).
El reino de la mercancía implica que esta mercancía se venda: tu trabajo consiste en convencer a los consumidores de que elijan el producto que se gastará más deprisa. Los industriales lo denominan «programar la obsolescencia»
Así que sí, si ud. se dedica a la publicidad o el marketing, háganos un favor a todos y mátese. Para dejar un buen sabor de boca, dejo este corto pero instructivo vídeo donde los que tienen las buenas ideas pero no el poder ni el dinero nos muestran cómo deberían funcionar las cosas para que todos, incluido el planeta, saliera ganando. Y recordad que, ante la situación actual, todos tenemos la opción de la huelga de publicidad.
